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酒店與OTA競爭直接客源,如何把握微弱優勢?

2021/3/21 11:36:51
無論是從忠誠度會員的福利考慮,還是為了了解酒店最新的衛生清潔安排,許多消費者在疫情期間都更傾向于選擇直接預訂。

疫情之下,旅客整體數量大幅下降,酒店和OTA進一步爭奪分銷份額。STR的數據顯示,2020年美國酒店RevPAR同比下降了47.5%,下降至45.48美元,入住率下降到了44%,每個間夜的房價下降至103美元,降幅21%。

在這種情況下,酒店并沒有以折扣價將客房銷售給OTA,而是選擇保留分銷份額,通過自己的官網進行直銷,分銷成本從原來占收入的15%-20%下降至8%-10%。

據旅游媒體Phocuswright發布的數據顯示,美國酒店在線預訂量中,通過酒店官網預訂的比例提高了1個百分點,達到49%,而OTA的占比下降到了51%。

不過,今年初Expedia集團發布的一項研究則提出了不大一樣的結論,該研究表明,疫情之后57%的旅客更愿意通過OTA預訂旅游產品。

酒店集團如何把握微弱優勢?

雅高、希爾頓、洲際和萬豪在最近的財報電話會議中,都提到了直接預訂渠道,或至少是暗示了未來的直訂發展趨勢。

酒店分銷技術商SiteMinder在2月份發布的全球酒店預訂渠道年度報告顯示,在Top 20旅游目的地中,酒店官方渠道預訂的份額仍在快速增長,而且2020全年都排在前五名之內。

雅高CEO Sebastian Bazin在2020年第四季度財報電話會議中提到,其忠誠度計劃雅高心悅界(ALL)是直接對戰OTA的“最佳利器”。

他表示,雅高在2018和2019年都成功留住了直接預訂顧客,而且未來將繼續推動旗下生活方式品牌努力留住現有顧客。

Bazin表示,Booking.com和Expedia會繼續砸數十億美元進行營銷,以實現獲客,雅高沒有同樣的財力。

Bazin說,最近與Faena、Rixos和Hoxton等品牌的戰略合作意味著,雅高將大大減少對OTA客源的依賴。Faena和Hoxton顧客的復購率高達75%-80%,Rixos顧客的復購率更高,甚至超過了85%,這些客源并不需要通過Booking.com去預訂。

“[對于OTA]我們肯定會有擔憂,但是我們也有明確的規則玩法。我們沒有在錯誤的方向[巨額的在線營銷投放]上對抗,否則必輸無疑。”

而現在就是最好的時機,因為OTA巨頭都減少了營銷支出。

Booking.com第四季度的財報數據顯示,2020年營銷投入為21.8億美元,同比減少了56.1%。Expedia集團同樣也大幅削減了營銷支出,去年銷售及營銷費用為25.5億美元,同比減少了58%。Airbnb也決定永久削減其營銷投入,從績效營銷轉向品牌營銷的戰略側重,并著力于對公關關系的投資。

雖然雅高忠誠度計劃2020年的增長放緩,但是集團在電話會議上對ALL仍然表現出了特別的重視。疫情之前,ALL的會員每年以800萬的速度增長,而去年僅增長了400萬,目前的會員總數為6800萬。Bazin認為,隨著酒店重新開業,這一數字很快會上升。

雖然很多人擔心差旅不會在恢復到以前的水平,酒店需要努力填補空缺,不過Bazin表示,雅高目前專注于為會員提供生活方式服務,他們可以用積分兌換體育賽事和音樂會等的門票。

萬豪也在利用其在線直接渠道,特別是忠誠度計劃Bonvoy的App。

時任萬豪集團消費者運營/技術及新興業務總裁的Stephanie Linnartz在Q4財報電話會議中表示,“疫情之下,Bonvoy平臺的實力愈益凸顯。雖然一些會員沒有入住萬豪酒店,但是仍有多達1.47億名會員通過很多方式與萬豪進行了互動。”

如今短租業務對于萬豪來說也更加重要。盡管才推出不到兩年,Homes & Villas發展迅猛。目前,該平臺的房源的數量已經從最初的2000個上升到2.5萬個。

2021年,萬豪仍將繼續推進Homes & Villas的快速發展,包括將在亞太地區添加短租房源。不過Homes & Villas將繼續保持高端定位。

Linnartz也強調了通過度假租賃來賺取和使用忠誠度積分的重要性。

“我們90%的預訂量都來自忠誠會員,其中有30%是用積分兌換的。旅客真的有在使用積分。”
天津易精品奢華酒店編輯整理

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